Dijital Dünyada Pazarlama İçin Yeni Gereklilikler

Dijitalleşmenin Yarattığı Pazarlama // Yeni Jenerasyon Pazarlama Ekipleri

Markaların dijital yatırımları her geçen gün artıyor.2020 ve 2021 in ilk 9 ayında Türkiye de ilk defa dijital mecraların reklamharcamaları, televizyona yapılan harcamaların üstüne çıktı. 2021 ilk yarısındaprodüksiyon, sponsorluk, yaratıcı işler, baskı ve medya harcamaları dahil 15 MilyarTL lik reklam yatırımının televizyona harcanan kısmı 3,3 Milyar TL iken dijitalmecralara yapılan yatırımlar 7,9 Milyar TL ye yükselmiş durumdadır. DeloitteTürkiye raporuna göre bu dijital harcamaların 3,1 Milyar TL si organize medyaüstünden gelirken, 4,8 Milyar TL si ise direkt satın alma mecralarını (oyunsiteleri, kobiler, pazar yerleri vb.) kapsamaktadır.  Dijital harcamaların medya bazlı dağılımınabaktığımızda gösterim ya da tıklama bazlı (%38) 3,032 Milyar TL, video (%27) 2,170Milyar TL, arama motoru (%28) 2,179 Milyar TL, ilan (%1) 85 Milyon TL ve diğermecralar (Influencer, dijital audio, e-posta, connected TV ve oyun içisponsorluk olmak üzere 5 kategori içermektedir; %6) 440 Milyon TL olarakgörülüyor.

Peki, buharcamalarda yaşanan değişim rüzgarları markaları ve pazarlamaorganizasyonlarını nasıl etkiliyor? Dijital pazarlama araçlarının çeşitlenmesi veharcamaların geleneksel mecraları geçmesinin doğal etkisi olarak yaratıcılık,ölçümleme, prodüksiyon gibi konularda farklı çözüm ihtiyaçları doğuyor. Bukadar farklı mecranın doğru şekilde yönetilmesi için markaların çalıştığı ajansve çözüm ortaklarının sayısı artıyor. Ayrıca her mecranın doğasına uygun içeriküretimi ve bu içeriklerin tüketiciye verdiği mesajların her mecrada markanınortak duygusunu geçirecek şekilde mecranın doğasına özel kurgulanması pazarlamadepartmanlarında çalışanlarının yeni yetkinliklere hâkim olmasını gerektiriyor.

Bu değişimin neticesinde pazarlama organizasyonlarıher geçen gün daha karmaşık yapılar haline geliyor. Sadece ana dijital mecralarolan Google, Facebook, Youtube, Instagram, Tik Tok ve Twitter hem tekniközellikler hem de kullanım şekilleri açısından ayrı uzmanlıklar gerektiriyor.Bu ana akım mecraların her birinin ayrı reklam yönetim panelleri ve raporlamaaraçları olması dışında her bir mecranın kendi doğasına ve hedef kitlesineözgün içerik stratejisi geliştirilmesi ve mecranın özüne uygun yönetilmesi deen önemli konuların gündem maddelerini oluşturuyor.  Influencer ve oyun içi reklamlar gibialternatif yöntemler ise kendine özgün dinamikleri olan doğru yönetimi veölçümlenmesi için farklı uzmanlıklar gerektiren alanlar olarak göze çarpıyor.

Peki, bu kadar hızlı büyüyen ve yatırımlardanaldıkları pay her geçen gün artan bu mecraları yönetmeye pazarlama ekipleri nekadar hazır? Şirketlerin üst yönetim ekipleri kendi bünyelerinde çalışanekiplerin bu konuda yetkinlerini nasıl ölçümlüyor? Gelişimlerini nasıl takipediyor? Pazarlama ekiplerinin nasıl kurgulanması gerekiyor?

Mecra çeşitliğinin bu kadar hızlı artığı bu dönemdeeski yapılarla pazarlama süreçlerini verimli bir şekilde yönetmek çok mümküngözükmüyor. Doğru eğitimler alınmaz ve doğru ekip yapıları kurulmazsa dijitalinana farklılık noktası olan; doğru hedef kitleye uygun mesajı ulaştırma veuygulanan yaratıcı içeriğin beklenen ilgiyi ve geri dönüşü yaratması mümkünolmayabileceği gibi, markaların buna yönelik anlık değişikleri yapma yetkinliğinesahip olması da sekteye uğrayabilecektir.

Bu açıdan bakıldığında, eskisinden farklı olarakpazarlama ekiplerinin çok daha çevik yapılara dönüşmesi gerekmektedir. Globalmarkalar bu konuda bir nevi operasyon ekiplerinin hücre modeline benzeyen matriksyapıdaki entegre çalışan ekip yapısına geçmeye başlamış durumdalar. Bu çevikekipler içinde yazılımcılar, tasarımcılar, içerik yöneticileri, veri/crmanalistleri, uygulama ile test ekipleri ve müşteri deneyiminden sorumluuzmanlar ürün ve hizmetleri üretirken birlikte çalışıyorlar. Ancak bu şekildedijitalde müşteri beklentisine yönelik hızlı aksiyon almak mümkün olabiliyor.

Dijitalde sosyal medyanın büyümesinin yarattığı enbüyük kolaylık ise günümüzde pazar araştırma sürelerinin çok kısalıphızlanmasıdır. Artık veriyi kullanıcılar kendileri üretiyor ve pazar araştırmalarıile toparlanan birçok bilgi hazır bir şekilde dijital platformlarda işlenmeyibekliyor.

Eskiden CRM ile müşterisini elde tutmaya çalışanmarkalar daha kritik bir bilgiye bu sayede ulaşabiliyor. Kendisi ile çalışmayanve ürünü almayan tüketicilerin neden kendisi ile çalışmadığını ve neden rakibitercih ettiğini tüketici paylaşımları ile ilk ağızdan öğrenebiliyor. Her geçengün zorlaşan rekabet koşullarında artık pazar payını ve gelirlerini artırmanınen önemli konularından biri yeni müşteri kazanımı oluyor. Mevcut müşterininsana ayıracağı cüzdan payını artırmak bir noktaya kadar mümkün olabileceği içinbu açıdan büyümenin yolu ise seninle çalışmayanı kazanmaktan geçiyor. Tabi bunuyapabilmek için dijital okuryazarlık, veri analizi ve veriyi anlamlı halegetirebilecek teknolojiye sahip çözüm ortakları ile iş birliğine gitmekkaçınılmaz oluyor.

Ayrıca dijitalin doğasına uygun olarak veri bazlıpazarlama stratejilerini ve bunların yaratıcı uygulamalarının etkilerini anlıktakip ederek, iyi işleyen uygulamaların yatırımını artırmak veya işlemeyenuygulamaları tekrar tasarlamak ancak entegre çalışan yatay takımlar yaratmaklamümkün olabiliyor. Bu sayede geri dönüşü yüksek fikirler üreterek, veripazarlama yöntemleri ile bütçelerinde sağlanan yüzde 10 ile 20 arasındaverimlik ile net satışları yüzde 3 ile 5 arasında arttırmak mümkün olabiliyor.

Animoto firmasının yaptığı uluslararası pazararaştırmasında, her kuşağın sosyal medyada davranış şekillerinde ve kullanımşekillerinde ortaya çıkan farklılık dijital okuryazarlık ile her mecranın kendidinamiklerine hâkim olmasının markalar için neden bu kadar önemli olduğunuortaya koyuyor. Örnek olarak Y kuşağı satın alma kararlarının yüzde 75 inde birmarkanın sosyal medyada olan varlığının etkisinden bahsediliyor. Ancak Y kuşağıyeni bir ürün keşfi için Facebook u tercih ederken X ve Z kuşakları yeni ürünkeşfi konusunda Youtube a öncelik veriyor. Z kuşağı ise markaları takip etmekiçin Instagram takip ederken X ve Y kuşağı ile burada benzerlik gösterip YouTube utercih edebiliyorlar. Her mecra ve kuşak konusunda detaylı içeriklere sahipolan bu raporu okumanızı öneririm.

Bu küçük örnek bile artık iletişim yatırımlarınınyüzde ellisinden fazlasını almaya başlayan ve hızla büyüyen dijital medyadaeskisi gibi tek bir matematiği olmadığını ve tek bir ana mecra için yapılançözümün tüm mecralar ile tüm hedef kitleler için yeterli olmayacağını ortayakoyuyor. Bugünün pazarlama dünyasında fark yaratacak ve ezberi bozacakmarkaların pazarlama ekip yapısından, ekiplerinin veri analizi ve dijitaldünyanın gereklikleri için güncel yetkinlik seviyesine sahip olmalarına kadarbirçok değişkeni ölçerek sürekli geliştirmeleri kaçınılmaz bir ihtiyaç olarakortaya çıkıyor.