Oyun Sektörü Pazarlamanın Yeni P si

Dijitalleşme ile son 20 senedir pazarlama artık Philip Kotlher’ın 4P’sinin çok ötesine geçti. Dijitalleşme ile sosyal platformalar, fenomen pazarlaması, arama motoru pazarlaması vb. birçok yeni kavram ve yöntem pazarlama dünyasında etkin yerini aldı. Oyun sektörü de son 5 yıldır daha çok konuşulan ancak uzun zamandır marka iş birlikleri ile etkin bir şekilde Z jenerasyonuna ulaşmak için kullanılan alanlardan biri oldu.

Oyun için pazarlaması Vestel pazarlama genel müdür yardımcılığı döneminde 2013’ten beri çok önem verdim. 2019 Kasım’a kadar oyun sektöründe marka olarak birçok oyun için ürün yerleştirmesinden, oyunlarla ticari pazarlama ürünleri çıkarmak ve turnuva sponsorluklarına kadar birçok uygulama yaptık. Dünya genelinde tahmini 3,24 milyar oyuncu ile pazar film sektörünün büyüklüğünü çoktan geçti. Asıl soru ise, markanınız açısından milyonlarca oyun arasından nasıl doğru oyunu bulursunuz ve hedef kitlelerinize bu oyunlarla hangi yöntemle daha efektif ulaşabilirsiniz?

Oyun oynama kültürü 1970-80’lerde daha çok tek başına oynanan oyunlardan ibaretken, yıllar içerisinde internetin de etkisiyle paylaşım alanı arttıkça daha sosyal bir aktiviteye dönüştü. Bugün devasa arenalarda, dünya çapında turnuvaların düzenlendiği, milyonların online olarak katılım sağladığı “E- Sports” adı altında yepyeni bir endüstri ve kültürle karşı karşıyayız. AR ve VR gibi yeni teknolojiler hayatımıza girdikçe, oyun endüstrisi de bunlara bütünleşmiş bir şekilde büyümeye devam ediyor.

Oyun Sektörünün Türkiye’deki Hacmi

Türkiye girişim ekosistemi 2021 yılında toplam 1,1 milyar dolar yatırım alırken bunun 266 milyon dolarlık hacmi oyun sektörüne aitti. Yatırımların çok büyük bir çoğunluğu oyun stüdyolarına, özellikle de mobil oyun stüdyolarına yapılmış durumda. Dream Games tek başına toplam 205 milyon dolar yatırım aldı. Kalan 53 girişim ise toplam 61 milyon dolar yatırımı bölüştü. 2021 yılında oyun sektöründeki 54 girişim yatırım aldı. Ekosistemde oyun sektörü kadar sık konuşulmasa da yine sektörle her zaman ilişkisi bulunan yapay zekâ çözümleri sunan 46 girişim yatırım aldı.

Türkiye'de oyuncular arasındaki cinsiyet dağılımı neredeyse eşit. Yaş açısından Türkiye'deki oyuncuların yaklaşık üçte ikisi 25-45 aralığında yer alıyor. Evden çalışma düzeni ile daha çok kendilerine ait vakte sahip olan tam zamanlı çalışanlar bu yaş grubunda çoğunluğu oluşturuyor. Bu da pek çok platformda etkileşimin daha yüksek oranlarda gerçekleşmesine yol açtı. Bu durum oyun oynanma süresine de yansıdı; Türkiye'de ankete katılan oyuncular, haftada ortalama 15,7 saat oynuyor ve yüksek etkileşim sergiliyor.

Tüm iş hayatını ve çalışma şekillerinin değişmesine neden olan pandemi ile uzaktan çalışmanın bazı dezavantajlarından dolayı, özellikle AAA denilen üst kalite PC ve konsol oyunlarının yapım süreçleri uzadı.  2021 yılında oyun sektörüne yön veren ana etmen mobil oldu ve toplam global gelirlerin 90 milyar dolarından fazlası mobilden elde edildi. Durdurmanın neredeyse imkânsız olduğu, inanılmaz bir hızla büyüyen mobil oyun sektörünün önümüzdeki yıllarda da en hızlı büyüyen alan olacağı öngörüldü. 2021 yılında geçtiğimiz yıllarda olduğu gibi hem Türkiye’de hem de globalde oyun sektörüne yatırımlar devam etti.

Kripto dünyasının sektörümüze yayılma hızı da arttı. NFT kavramı sektördeki gelişmeler ve Metaverse ile tüm gözler yine oyun sektörüne çevrildi.

Oyun Sektörü Markalar için Ne Fırsatlar Sunuyor?

Pazarlamacıların artık doyum noktasına yaklaşan medya kanallarından markalarını ayrıştırılabilecekleri yeni fırsatlar yaratması önemli bir hale geldi.

Markalar son beş senedir oyun pazarlaması yatırımlarını artırıyorlar. IAB'nin ilk PlayFronts'unda American Eagle ve Unilever gibi markalar, ticaret hedeflerini desteklemek ve ulaşılması zor kitlelerin beğenisini kazanmak için oyun yapıcılarla iş birlikleri kurmaya başladı.

Araştırmalar günümüzde oyun endüstrisinin müzik, film ve televizyonun toplamından daha fazla gelir elde ettiğini öne sürüyor. Son zamanlarda yapılan anlaşmalar, endüstrinin ne kadar değerli hale geldiğinin bir göstergesidir. Microsoft bu yılın başlarında PlayFronts ve Activision Blizzard'ı yaklaşık 70 milyar dolara satın alarak tarihin en pahalı medya satın alımlarından birini gerçekleştirdi.

Oyun içi reklamcılık firması Bidstack'in genel müdürü ve kurucu ortağı Francesco Petruzzelli, Metaverse hakkında bir konuşma sırasında “Oyun oynamayı medya planlarında hala potansiyeline ulaşmamış bir alan olarak görüyorum. Envanter orada. Hepimizi ayakta tutacak kadar oyun var." diyor.

IAB tarafından paylaşılan rakamlara göre, ABD'deki toplam dijital reklam harcamalarının %6'sından daha azını oyun reklamları oluşturuyor. Yöneticiler, segmentlerin faaliyet düzeyinin nispeten düşük olmasının bir kısmının kalıcı stereo tiplerden kaynaklandığını söyledi. CMO'lar, ABD'deki oyuncuların neredeyse yarısı artık kadın olsa bile (ve genç erkeklerin çekici bir hedef demografik olmasına rağmen), oyun oynama hobisini hala genç erkeklerin münhasır alanı olarak algılandığını belirtiyor. Markalar için bir diğer önemli sorunun; reklam altyapısının ağırlıklı olarak hyper casual mobil oyun kategorisinde olması yapılan reklamları yaratıcılık alanında sınırladığı gibi daha ağırlıklı bilinirlik ve satın almayı teşvik ile sınırlı kalması olduğu belirtiliyor.

Oyun Pazarlamasında Pandemi Etkisi

Milyarlarca kişiyi etkileyen küresel bir salgınla insanlar bir kaçış yolu olarak oyun oynamaya akın etti

Z kuşağı, haftada ortalama 7 saat 20 dakika video oyunları oynayarak tüm demografik özelliklerin en yükseği oldu. Onlar oyun oynamaya hazır nesil olarak yeni oyunları aktif olarak takip ederken, yeni güncellemeler ile en son teknolojileri denemeye açıklıkları ile sektörün geleceğini belirleyici öneme sahipler.

Z kuşağının video oyunları deneyimini başka şekillerde de değiştirdi. Gerçek hayatta arkadaşlarıyla buluşamayan bu nesil, sosyalleşmek için Fortnite ve Roblox gibi oyunlara yöneldi. Online sosyalleşme özellikle Metaverse düşünüldüğünde çok daha hızlı gelişecek gibi gözüküyor. Z kuşağının çoğunluğu için, Roblox gibi oyun platformları Web3'e geçiş ağlarını oluşturacak. Artırılmış Gerçeklik (AR) ve Sanal Gerçeklik (VR) için tüketici talebi, karantinalar sırasında çarpıcı bir şekilde arttı ve Oculus Rift gibi VR başlıklarının 2023'ün sonuna kadar yılda 30 milyonun üzerinde devasa satış yapması bekleniyor

Bu sanal alanlarda Z kuşağına nasıl ulaşabileceklerini düşünen markalar, bu oyunların nasıl çalıştığını anlamak ve pazarlamalarının hangi şekilde daha etkin olacağını belirlemek için yeni yöntemler deneyerek pazarlama konusunda yeni yaklaşımları ortaya çıkaracaklar.

Markalar Nerede Olmalı?

Oyun sektörü, her türden markanın kullanabileceği geniş bir pazar. Pek çok oyun dışı şirket ve marka, mesajlarını iletmek için oyun uygulamalarını, yazılımlarını ve oyunlaştırılmış reklam stratejilerini zaten bir süredir kullanıyor.

Üst segment lüks bir moda markası olan Gucci bile oyun sektöründe pazarlamaya yatırım yapıyor. Farklı modellerini tanıtmak amaçlı Gucci Garden adlı sanal bir dünyayı Roblox ile iş birliği yaparak yarattı. Bu sanal dünyada gerçek dünyada olan çantalarından daha pahalıya bir çanta satmayı başardı.

Mastercard'ın League of Legends efsaneler liginde yaptığı çalışma ile E-spor kampanyasındaki afişi gibi oyun içi sponsorluk çalışmaları yapıyor.

Unilever, COVID-19 krizinin başlangıcından bu yana daha aktif olarak tüketicilerin oyun içi akışlarına uyum sağlamak için Ubisoft’un UPLAY ile iş birliğine girdi.

Unilever markalarından Hellmann's ve Animal Crossing: New Horizons bir yardım etkinliği için güçlerini birleştirdi; Kadın tıraş bıçağı markası Venüs, Animal Crossing ile oyuncu karakterleri için avatarlarını giydirebilecekleri oyun içi kıyafetler yaratarak yaklaşık 1 milyar gösterime ulaşan bir kampanyaya başarısına ulaştı. Axe markası ile Çin’de üst düzey bazı oyunculara sponsor oldu

Geçen yıl League of Legends Süper Lig turnuvası sırasında Magnum dondurma markası İspanya'da izleyicilerin teslimat ortağı Glovo'dan hızlıca bir bira bardağı sipariş etmelerini sağlayan bir Twitch entegrasyonu geliştirdi.

Oyun teknolojisindeki gelişmeler oyun içi reklamcılığın daha etkin olacağı anlamına da geliyor. Bugüne kadar oyun içi reklamlar, kullanıcıların ek avantajlar kazanmak için sponsorlu bir video izlemek gibi bir eylemde bulunabilecekleri mobil ücretsiz oyunlarla iş birliği şeklinde karşımıza çıktı.

Spor oyunları ise markalı yerleşimler için doğal bir uyum yarattı. Özellikle konsol oyunlarında gerçek dünyadaki stadyumlar, takım formaları ve reklam panoları ile sanal muadili üzerinde aynı marka iş birliği gördüklerinde oyuncuların marka ile daha kuvvetli bağ kurdukları artık çok net ölçümleniyor.

Pazarlamacılar, internete getirilen yeni regülasyon nedeni ile üçüncü parti çerezlerin kullanımdan kaldırılması ve diğer veri kullanımı kuralların yapılan kısıtlamalarla uğraşırken, oyun içi entegrasyon yenilikçi pazarlamacılar için önemli bir alternatif olabilir. Ne de olsa oyuncularla, oyun ortamının etkileşimli doğası göz önüne alındığında çok daha verimli bir erişim yakalama imkanına sahip olabiliyor

Oyunlar, markalara daha her ne kadar daha etkin pazarlama yöntemleri getirse bile eğer doğru entegrasyon yapılmazsa oyuncular tarafından onları özel alanına müdahale ediliyormuş gibi iyi yönetilmesi gereken bir riskte taşıyor.  Bununla birlikte oyun içi reklamların ölçümleme konusu da bu tarz reklamların verimliğinin artması için geliştirilmesi gereken alanlar içinde yer alıyor. Ancak tüm gelişmesi gereken konuları ile oyun sektörü ve mecrası ileriye dönük olarak pazarlamacılar için en önemli mecra olacağını da gösteriyor.